Employer Branding

Das Berufsbild

Was macht man im Employer Branding?

Im Employer Branding geht es um die Frage, warum Menschen in einem bestimmten Unternehmen arbeiten wollen und bleiben sollten. Fachleute in diesem Bereich befragen Beschäftigte, werten Bewertungsportale wie Kununu aus und formulieren daraus ein Arbeitgeberversprechen. Daraus entstehen Karriereseiten, Stellenanzeigen, Social-Media-Beiträge, Videos mit Mitarbeitenden und Auftritte auf Messen und an Hochschulen. Viel Zeit fließt in Abstimmungen: mit der Personalabteilung über offene Stellen, mit dem Marketing über das Erscheinungsbild, mit Agenturen über Fotoshootings und Kampagnen. Dazu kommen Zahlen. Bewerbungseingänge, Klickraten und Kosten pro Einstellung werden gemessen und an die Geschäftsführung berichtet. In kleineren Unternehmen ist Employer Branding oft nur ein Teil einer Stelle im Recruiting oder in der Kommunikation.

Wie wird man Employer-Branding-Manager?

Eine eigene Ausbildung gibt es nicht. Die meisten kommen über ein Studium der Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Personal oder Marketing, der Kommunikationswissenschaft, Medienwissenschaft oder Psychologie. Häufig führt der Weg über ein Praktikum oder Traineeprogramm in der Personalabteilung oder über einige Jahre im Recruiting, Personalmarketing oder in einer Werbe- und Kommunikationsagentur. Quereinstieg ist verbreitet, etwa aus dem Journalismus, der Öffentlichkeitsarbeit oder aus einer kaufmännischen Ausbildung mit Berufserfahrung im Personalwesen. Weiterbildungen und Zertifikatskurse von Industrie- und Handelskammern, privaten Akademien oder Hochschulen helfen beim Einstieg, sind aber keine Pflicht. Arbeitgeber achten vor allem auf nachweisbare Erfahrung mit Kampagnen, Social Media und Texten.

Was der Beruf verlangt

Die Arbeit findet überwiegend am Schreibtisch statt, oft im Büro mit Anteilen im Homeoffice. Die Arbeitszeiten sind meist regelmäßig, vor Messen, Kampagnenstarts oder Hochschultagen wird es aber eng, und manche Termine liegen am Abend oder am Wochenende. Schwer fällt vielen die Stellung zwischen den Abteilungen: Employer Branding hat selten eigene Entscheidungsbefugnis und muss Führungskräfte, Betriebsrat und Marketing überzeugen. Erfolge sind schwer messbar, und wenn die Bewerbungszahlen sinken, steht die Arbeit schnell in Frage. In wirtschaftlich schwachen Phasen gehören Budgets für Personalmarketing zu den ersten, die gekürzt werden. Gefordert sind gutes Schreiben, ein Gefühl für Bildsprache, Sicherheit im Umgang mit Zahlen und die Bereitschaft, sich ständig in neue Plattformen und Werkzeuge einzuarbeiten. Wer das Unternehmen nach außen positiv darstellt, muss auch mit dem Widerspruch umgehen können, wenn die Wirklichkeit im Betrieb nicht zum Versprechen passt.

Aussichten

Der Fachkräftemangel hat das Thema in vielen Branchen wichtiger gemacht, besonders in Pflege, Handwerk, IT und Industrie. Größere Unternehmen, Konzerne und Kliniken haben eigene Stellen geschaffen, im Mittelstand wird die Aufgabe häufig mit Recruiting oder Marketing kombiniert. Die Nachfrage schwankt allerdings mit der Konjunktur, und reine Employer-Branding-Stellen sind deutlich seltener als allgemeine Personalstellen. Mit Erfahrung führen die Wege zur Leitung des Personalmarketings oder Talent Acquisition, in die Unternehmenskommunikation, in die Personalentwicklung oder in die Beratung bei spezialisierten Agenturen. Auch eine Selbstständigkeit als Beraterin oder Berater ist möglich, setzt aber Referenzen und ein Netzwerk voraus.

Aufgaben

• Mitarbeitende befragen und Arbeitgeberbewertungen auswerten
• Arbeitgeberversprechen und Kernbotschaften formulieren
• Karriereseite und Stellenanzeigen gestalten und texten
• Social-Media-Kanäle für die Personalgewinnung betreuen
• Kampagnen mit Agenturen planen und steuern
• Messen, Hochschultage und Recruiting-Veranstaltungen organisieren
• Kennzahlen wie Bewerbungseingänge und Reichweite auswerten und berichten
• Führungskräfte und Mitarbeitende als Botschafter einbinden

Voraussetzungen

• Studium in Betriebswirtschaft, Kommunikation, Medien oder Psychologie oder vergleichbare Berufserfahrung
• Erfahrung im Recruiting, Personalmarketing oder in einer Agentur
• Sicherer schriftlicher Ausdruck und Gespür für Bild und Video
• Kenntnisse in Social Media, Content-Management-Systemen und Webanalyse
• Überzeugungskraft und Geschick in der Abstimmung mit vielen Beteiligten
• Gute Englischkenntnisse, vor allem in internationalen Unternehmen

Der Weg in den Beruf

Üblich ist ein Bachelorstudium von drei bis vier Jahren in Betriebswirtschaft, Kommunikation oder Medien, gefolgt von Praktikum, Traineeprogramm oder einigen Jahren im Recruiting oder Marketing. Quereinsteiger mit kaufmännischer Ausbildung und Berufserfahrung ergänzen ihr Wissen häufig durch berufsbegleitende Zertifikatskurse von wenigen Wochen bis mehreren Monaten.

Wo man arbeitet

• Personalabteilungen größerer Unternehmen und Konzerne
• Krankenhäuser und Pflegeeinrichtungen
• Mittelständische Industrie- und Handwerksbetriebe
• Employer-Branding- und Personalmarketing-Agenturen
• Unternehmensberatungen im Personalbereich
• Öffentlicher Dienst und Verwaltungen