Public Relations & Kommunikation

Das Berufsbild

Was macht man in Public Relations und Kommunikation?

PR-Referentinnen und Kommunikationsmanager sorgen dafür, dass eine Organisation nach außen und innen verständlich und einheitlich auftritt. Ein großer Teil der Arbeit ist Schreiben: Pressemitteilungen, Beiträge für die Website, Social-Media-Posts, Reden für die Geschäftsführung, Artikel für das Mitarbeitermagazin oder den Newsletter. Dazu kommt die Pressearbeit im engeren Sinn. Journalisten rufen an und wollen schnell eine Auskunft oder ein Zitat, Interviews müssen vorbereitet und abgestimmt werden, Pressekonferenzen und Hintergrundgespräche organisiert. Viele Stellen umfassen auch Veranstaltungen, Jahresberichte, interne Kommunikation bei Umstrukturierungen oder die Abstimmung mit Agenturen und Fotografen. Ein wiederkehrender Teil ist das Beobachten: Medienberichte auswerten, Stimmungen in sozialen Netzwerken verfolgen und Berichte für die Leitung erstellen. Wenn etwas schiefläuft, etwa ein Produktrückruf, ein Unfall oder ein Skandal, übernimmt die Kommunikationsabteilung die Krisenkommunikation unter erheblichem Zeitdruck.

Wie wird man PR-Fachkraft?

Einen geschützten Ausbildungsweg gibt es nicht. Die meisten kommen über ein Studium, etwa Kommunikations-, Medien- oder Politikwissenschaft, Germanistik, Journalismus oder ein spezialisiertes PR-Studium. Auch Fachleute aus anderen Bereichen wie Biologie oder Ingenieurwesen werden für Fachkommunikation eingestellt. Nach dem Studium folgt häufig ein Volontariat von ein bis zwei Jahren in einer Agentur oder Pressestelle, das schlechter bezahlt ist als eine reguläre Stelle. Ein verbreiteter Quereinstieg führt aus dem Journalismus in die Pressestellen. Berufsbegleitende Zertifikatskurse, etwa an der Deutschen Presseakademie oder bei Industrie- und Handelskammern, helfen beim Umstieg aus anderen Berufen, ersetzen aber selten praktische Erfahrung.

Was der Beruf verlangt

Verlangt werden vor allem sicheres, schnelles Schreiben und die Fähigkeit, komplizierte Sachverhalte verständlich darzustellen. Wer in PR arbeitet, vertritt die Position des Arbeitgebers, auch wenn sie unbequem ist, und muss mit kritischen Nachfragen umgehen können. Viele Texte gehen durch mehrere Abstimmungsrunden mit Fachabteilungen, Rechtsabteilung und Vorstand, was Geduld kostet und eigene Formulierungen oft verwässert. Die Arbeitszeiten sind im Grundsatz Bürozeiten, doch Veranstaltungen am Abend, Termine am Wochenende und Rufbereitschaft für Presseanfragen gehören in vielen Stellen dazu. In Krisen wird die Arbeit hektisch und belastend. In Agenturen kommen Zeitdruck durch mehrere Kunden parallel und eine verbreitete Überstundenkultur hinzu.

Aussichten

Stellen gibt es in fast allen Branchen, die Konkurrenz um Einstiegsjobs ist allerdings groß, weil viele Absolventen in den Bereich drängen. Gefragt sind zunehmend Kenntnisse in Social Media, Video, Datenanalyse und im Umgang mit KI-Werkzeugen, die einfache Texte inzwischen teilweise übernehmen. Fachwissen etwa in Gesundheit, Energie oder Finanzen verbessert die Chancen deutlich. Mit Erfahrung führt der Weg zur Leitung einer Pressestelle, zur Unternehmenssprecherin oder zum Head of Communications. In Agenturen geht es über Senior-Positionen zur Beratung und Etatleitung. Ein Teil der Fachleute macht sich als freie Texter oder Berater selbstständig.

Aufgaben

• Pressemitteilungen, Statements und Webtexte schreiben
• Anfragen von Journalistinnen und Journalisten beantworten
• Interviews und Pressekonferenzen vorbereiten und begleiten
• Social-Media-Kanäle planen und betreuen
• Mitarbeitermagazine, Intranet und Newsletter gestalten
• Medienberichte beobachten und auswerten
• Krisenkommunikation vorbereiten und im Ernstfall steuern
• Agenturen, Fotografen und Dienstleister koordinieren

Voraussetzungen

• Meist ein abgeschlossenes Hochschulstudium, oft ergänzt durch ein Volontariat
• Sehr gutes, stilsicheres Deutsch in Wort und Schrift
• Gute Englischkenntnisse, in internationalen Unternehmen vorausgesetzt
• Belastbarkeit bei Zeitdruck und in Krisensituationen
• Diplomatisches Geschick im Umgang mit Vorgesetzten, Fachabteilungen und Presse
• Sicherer Umgang mit sozialen Netzwerken und gängigen Redaktionssystemen

Der Weg in den Beruf

Üblich ist ein Bachelor- oder Masterstudium von drei bis fünf Jahren in Kommunikationswissenschaft, Journalismus oder einem Fachgebiet, gefolgt von einem ein- bis zweijährigen Volontariat in Agentur oder Pressestelle. Quereinsteiger kommen häufig aus dem Journalismus oder qualifizieren sich über berufsbegleitende PR-Zertifikate weiter.

Wo man arbeitet

• Kommunikationsabteilungen von Unternehmen
• PR- und Kommunikationsagenturen
• Pressestellen von Behörden, Ministerien und Kommunen
• Verbände, Gewerkschaften und Parteien
• Hochschulen, Kliniken und Forschungseinrichtungen
• Stiftungen, Vereine und Hilfsorganisationen