Unternehmenskommunikation

Das Berufsbild

Was macht eine Referentin oder ein Referent für Unternehmenskommunikation?

Die Arbeit besteht zum großen Teil aus Schreiben und Abstimmen. Pressemitteilungen zu Quartalszahlen, neuen Standorten oder Produkten entstehen hier, ebenso Beiträge für das Intranet, die Mitarbeiterzeitung, den Unternehmensblog und die Kanäle in sozialen Netzwerken. Dazu kommen Reden und Interviewvorbereitungen für die Geschäftsführung, Antworten auf Journalistenanfragen und die Pflege von Kontakten zu Redaktionen. Viele Texte gehen durch mehrere Freigabeschleifen mit Vorstand, Rechtsabteilung und Fachbereichen, bevor sie veröffentlicht werden. Ein weiterer Teil ist Planung: Kommunikationskonzepte für Veränderungsprojekte, Themenpläne, Veranstaltungen wie Betriebsversammlungen oder Pressekonferenzen. Wenn etwas schiefläuft, etwa ein Produktrückruf, ein Datenleck oder ein Stellenabbau, übernimmt die Abteilung die Krisenkommunikation und muss schnell belastbare Aussagen liefern. Auswertungen von Medienresonanz und Reichweiten gehören ebenfalls dazu.

Wie wird man Referentin oder Referent für Unternehmenskommunikation?

Eine geregelte Ausbildung gibt es nicht. Der übliche Weg führt über ein Studium, etwa Kommunikationswissenschaft, Journalistik, Public Relations, Germanistik, Politik- oder Wirtschaftswissenschaften. Danach folgt oft ein Volontariat in einer PR-Agentur oder Pressestelle, das meist 12 bis 24 Monate dauert und schlecht bezahlt ist. Häufig ist der Quereinstieg aus dem Journalismus, weil Redakteurinnen und Redakteure das Schreiben unter Zeitdruck und die Arbeitsweise von Redaktionen kennen. Wer aus einem Fachgebiet kommt, etwa Technik oder Medizin, hat in entsprechenden Branchen Vorteile. Berufsbegleitende Weiterbildungen zum PR-Berater oder Kommunikationsmanager, etwa über die DAPR oder die IHK, helfen beim Umstieg.

Was der Beruf verlangt

Gefragt ist sicheres, schnelles Schreiben in verschiedenen Tonlagen, vom nüchternen Finanzbericht bis zum lockeren Social-Media-Beitrag. Gutes Englisch wird in größeren Unternehmen vorausgesetzt. Schwer fällt vielen, dass die eigene Arbeit selten so erscheint, wie sie geschrieben wurde: Inhalte werden von Vorgesetzten umformuliert, verzögert oder gestoppt. Man vertritt die Position des Unternehmens, auch wenn man sie privat nicht teilt, etwa bei Entlassungen. Die Arbeitszeiten sind meist regulär im Büro oder mobil, doch vor Veröffentlichungen, bei Veranstaltungen und in Krisen fallen Abend- und Wochenendarbeit an. Pressesprecherinnen und Pressesprecher müssen oft auch außerhalb der Arbeitszeit erreichbar sein. Der Druck, Fehler öffentlich zu vermeiden, ist hoch.

Aussichten

Kommunikationsabteilungen gibt es in Konzernen, Mittelstand, Verbänden, Behörden und Hochschulen, die Nachfrage ist stabil. Die Konkurrenz um Einstiegsstellen ist allerdings groß, weil viele Absolventinnen und Absolventen in diesen Bereich drängen. Digitale Kanäle, interne Kommunikation bei Veränderungsprozessen und Nachhaltigkeitsberichterstattung gewinnen an Bedeutung. Textgeneratoren übernehmen zunehmend Routinetexte, was einfache Schreibtätigkeiten unter Druck setzt und Konzeptions- und Beratungsarbeit wichtiger macht. Entwicklungswege führen zur Pressesprecherin, zur Leitung der internen Kommunikation oder zur Kommunikationsleitung, außerdem in die Beratung bei Agenturen oder in die Selbstständigkeit.

Aufgaben

• Pressemitteilungen und Stellungnahmen verfassen
• Anfragen von Journalistinnen und Journalisten beantworten
• Beiträge für Intranet, Mitarbeiterzeitung und Website schreiben
• Social-Media-Kanäle des Unternehmens planen und betreuen
• Reden und Interviews für die Geschäftsführung vorbereiten
• Pressekonferenzen und interne Veranstaltungen organisieren
• Kommunikation in Krisen und bei Veränderungsprojekten steuern
• Medienresonanz und Reichweiten auswerten

Voraussetzungen

• Abgeschlossenes Studium, häufig mit Volontariat, oder journalistische Berufserfahrung
• Sicheres Schreiben in korrektem Deutsch und verschiedenen Textformen
• Gute Englischkenntnisse, vor allem in internationalen Unternehmen
• Belastbarkeit unter Zeitdruck und in Krisensituationen
• Diplomatisches Geschick im Umgang mit Führungskräften und Fachabteilungen
• Sicherer Umgang mit Content-Management-Systemen und sozialen Netzwerken

Der Weg in den Beruf

Üblich ist ein Bachelor- oder Masterstudium von drei bis fünf Jahren, etwa in Kommunikationswissenschaft, Journalistik oder einem Fachgebiet der Branche. Danach folgt häufig ein Volontariat von 12 bis 24 Monaten in einer Pressestelle oder Agentur. Quereinstieg aus dem Journalismus ist verbreitet, berufsbegleitende PR-Weiterbildungen erleichtern den Wechsel.

Wo man arbeitet

• Kommunikationsabteilungen von Konzernen und mittelständischen Unternehmen
• PR- und Kommunikationsagenturen
• Verbände, Stiftungen und Vereine
• Behörden und öffentliche Verwaltung
• Hochschulen, Kliniken und Forschungseinrichtungen